Vor über einem Jahr hatte Ikea's Werbeagentur eine tolle Idee. Die für deutsche Ohren putzige schwedische Sprache sollte noch stärker in den Mittelpunkt gerückt werden - einschließlich des dort gängigen Verzichts auf die Höflichkeitsform. Seitdem wird die Kundschaft in Grund und Boden geduzt, dass es nur so seine Art hat.

Große Verwirrung herrscht aber noch bei den Ausnahmeregeln, hier beobachtet im Restaurant, dem Herzstück des Möbelhauses. Wer sich dem hjärteligasten Bitten beugt und auf das Rauchen verzichtet, der verliert jede Achtung des Managements und wird in die geduzte Masse eingereiht. Erst wer dennoch raucht, erwirbt sich nicht nur den für das Siezen erforderlichen Respekt, sondern auch die postwendende, mit vorzüglicher Hochachtung formulierte Erlaubnis dazu. Die schwedische Seele besteht aus unauflösbaren Widersprüchen.